本文重點(diǎn)反思即將失敗或者已經(jīng)失敗的物流平臺(tái)的10大教訓(xùn)，以供物流變革者參考。
一、太模糊：平臺(tái)市場(chǎng)定位太模糊，給客戶講的故事太多
物流平臺(tái)的市場(chǎng)定位是吸引貨主、車主、3PL、專線等參與方的基礎(chǔ)，你到底為平臺(tái)的參與方帶來(lái)什么樣的價(jià)值，用戶為什么只選擇你而非別人？這個(gè)基本問(wèn)題在物流平臺(tái)概念橫行江湖的時(shí)代往往被探索者忽略，我們?cè)诮馕鑫锪髌脚_(tái)失敗者的定位策略時(shí)發(fā)現(xiàn)他們多只是利用了概念，而忽略了實(shí)質(zhì)。
新潮的概念基本都有所體現(xiàn)，如物流界的UBER，中國(guó)的CH.羅賓遜，智能交易平臺(tái)，運(yùn)力交易平臺(tái)，干線整車交易平臺(tái)，物流O2O平臺(tái)，中國(guó)最大的，全國(guó)首家，全國(guó)最強(qiáng)等等，然而即使在同一個(gè)定義下，物流平臺(tái)的失敗者并沒(méi)有突出自己的特色，比如你除了提供一個(gè)所謂的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外，你在安全、服務(wù)時(shí)效、響應(yīng)效率、貨主行業(yè)選擇上有何定位差異？
多數(shù)失敗者都是籠統(tǒng)定位，盲從概念，然后靠著關(guān)系、資金，甚至粗暴的刷單或者市場(chǎng)吹噓獲得用戶，結(jié)果一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后，老客戶離開(kāi)，新客戶躲避，口碑喪失等最終玩死了自己。
二、太做作：平臺(tái)營(yíng)銷手法路子不對(duì)，物流平臺(tái)需要更多B端營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)為物流業(yè)的傳統(tǒng)玩法帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式，口碑營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、軟文推廣、自媒體營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)打法不斷沖擊原有的物流熟人經(jīng)濟(jì)圈子，于是，我們看到在營(yíng)銷文的設(shè)計(jì)，圈子互動(dòng)營(yíng)銷，傳媒互動(dòng)等方面的營(yíng)銷相當(dāng)多的物流平臺(tái)非常賣力。
然而，當(dāng)我們回歸對(duì)失敗物流平臺(tái)的深度剖析與研究其營(yíng)銷路徑時(shí)卻發(fā)現(xiàn)他們犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤就是在營(yíng)銷手法上太做，太依賴個(gè)人傳播，太關(guān)注營(yíng)銷方式與內(nèi)容的設(shè)計(jì)，而忽略了龐大的物流市場(chǎng)C端需要畢竟是少數(shù)，更多地物流需求仍舊是在B端，而B端的營(yíng)銷需要更多的專業(yè)能力，整合能力與企業(yè)公關(guān)能力與解決方案能力，從而打破B端決策中的高度理性，復(fù)雜決策模式。
在這種情況之下，你通過(guò)所謂的補(bǔ)貼、燒錢、廣告、微信朋友圈刷頻等等根本不能解決B端的復(fù)雜決策邏輯，你還需要自己的內(nèi)功強(qiáng)大與服務(wù)能力強(qiáng)大，不遵循這樣的規(guī)律或者不調(diào)整營(yíng)銷手法，物流平臺(tái)的失敗是必然。
三、太虛幻：平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容僅信息、找貨找車上打轉(zhuǎn)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容少
車找貨、貨找車是火熱的公路物流平臺(tái)市場(chǎng)中最常見(jiàn)的服務(wù)內(nèi)容，連接、協(xié)同、供應(yīng)鏈管理、去中介化、創(chuàng)新工具等卻是較多其他類物流平臺(tái)常見(jiàn)服務(wù)內(nèi)容，但究其本質(zhì)，多數(shù)物流平臺(tái)的服務(wù)，無(wú)論多么花哨與變化，仍舊在找運(yùn)力、找貨上打轉(zhuǎn)，很少能逃離這個(gè)魔咒。特別是當(dāng)我們分析失敗者的經(jīng)歷與模式迭代過(guò)程顯示這種態(tài)勢(shì)就更為明顯。
除了運(yùn)力、貨之外，物流平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容上創(chuàng)新就非常少，有的從創(chuàng)立到失敗整個(gè)階段一直在優(yōu)化所謂的貨與運(yùn)力匹配效率，匹配質(zhì)量，匹配能力，但殊不知，對(duì)于物流平臺(tái)的用戶來(lái)說(shuō)，找貨，找運(yùn)力只是眾多需求之一，而往往并非是痛點(diǎn)也有可能并非剛需，以服務(wù)專線為例，缺貨的專線只是一部分，缺運(yùn)力的也只是一部分，你需要找到專線更多的痛苦，比如管理、資金、網(wǎng)絡(luò)化、人才、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌服務(wù)、戰(zhàn)略發(fā)展等多個(gè)方面。
這也讓我們不得不重新思考物流平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)，針對(duì)痛點(diǎn)提供的高效、便捷、可靠、快速的服務(wù)，并不斷迭代就成為物流平臺(tái)一項(xiàng)長(zhǎng)期的必修課。
四、太外行：平臺(tái)規(guī)則忽略物流規(guī)律，被水深的物流玩得痛苦
規(guī)則是平臺(tái)模式生存的基礎(chǔ)，即使在平臺(tái)建設(shè)初期基本規(guī)則依然不可缺少，由于物流業(yè)本身復(fù)雜程度就比較高，從利益、流程、節(jié)點(diǎn)管控、服務(wù)內(nèi)容等方面涉及的水就更深了。
我們針對(duì)那些運(yùn)營(yíng)較差的物流平臺(tái)的實(shí)際情況顯示，發(fā)現(xiàn)大都將物流想得太簡(jiǎn)單，規(guī)則設(shè)計(jì)也過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致與物流運(yùn)營(yíng)規(guī)律違背，導(dǎo)致物流平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中燒錢越來(lái)越多，入不敷出，最終走向失敗的深淵，常見(jiàn)的典型錯(cuò)誤如：忽略物流集約化中的重貨輕貨搭配規(guī)律，忽略物流價(jià)格浮動(dòng)因子與成本結(jié)構(gòu)，忽略物流專業(yè)人才的作用，忽略物流中熟人經(jīng)濟(jì)特征，忽略物流中的應(yīng)收賬款特征，忽略代收貨款的發(fā)展現(xiàn)實(shí)規(guī)律，忽略物流誠(chéng)信與擔(dān)保的客觀實(shí)際等等，這一系列物流業(yè)本身具有一定合理性，且中短期物流通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)模式去優(yōu)化的因子.
若不懂其根源，盲目舉著顛覆大旗，而不循循善誘，到頭來(lái)物流平臺(tái)建設(shè)失敗的概率就將大增，至于未來(lái)發(fā)展那就得看你的團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)走向了。
五、太單調(diào)：平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于單調(diào)，人情味、物流味太淡
無(wú)論是服務(wù)型產(chǎn)品還是實(shí)物型產(chǎn)品，又或者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，平臺(tái)模式與非平臺(tái)模式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有很大差別，平臺(tái)模式中產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)圍繞人內(nèi)心對(duì)于價(jià)值實(shí)現(xiàn)、感知體驗(yàn)與價(jià)值有效分配。
我們分析相當(dāng)部分成長(zhǎng)性較差已經(jīng)進(jìn)入危險(xiǎn)邊緣的物流平臺(tái)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，這些平臺(tái)過(guò)于注重表面上的功能、美觀而忽略用戶作為物流參與方在客戶關(guān)系、操作時(shí)效、響應(yīng)效率、物流成本、信息保密、貨主業(yè)務(wù)私有化、物流調(diào)度與管理等方面的物流特色，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)于單一甚至體驗(yàn)單調(diào)乏味，過(guò)于迎合互聯(lián)網(wǎng)，脫離物流需求。
最終從結(jié)果上看，這類型物流平臺(tái)只有一個(gè)貌似平臺(tái)的平臺(tái)，看似一大堆用戶，看似有很多交易量，實(shí)際活躍者太少，交易都是虛的，真正為平臺(tái)自身帶來(lái)收入，為平臺(tái)用戶帶來(lái)在效率、成本、服務(wù)等方面的實(shí)際價(jià)值卻是少得可憐。這種態(tài)勢(shì)值得反思，若不加快產(chǎn)品迭代更新，關(guān)注物流實(shí)際需求，關(guān)注物流人的實(shí)際困難，到時(shí)候恐怕會(huì)在物流平臺(tái)的路上走火入魔。
六、太自傲：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)手法唯我獨(dú)尊，忽略直接競(jìng)爭(zhēng)之外的替代者來(lái)襲
物流平臺(tái)建設(shè)中各種玩法出爐，無(wú)論是混圈子、建聯(lián)盟、找戰(zhàn)略伙伴、走聯(lián)營(yíng)、玩加盟，又或者是高舉高打補(bǔ)貼當(dāng)先，地推執(zhí)行前行突破，這一切都無(wú)法回避競(jìng)爭(zhēng)?？墒牵锪髌脚_(tái)失敗者的管理團(tuán)隊(duì)透露的整體風(fēng)格總是自信爆棚，一騎絕塵，唯我獨(dú)尊，在制定策略，運(yùn)營(yíng)用戶，創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)總是欠缺對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究、分析與應(yīng)對(duì)。
這種掩耳盜鈴的行為，直接導(dǎo)致物流平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中過(guò)于沉迷于夢(mèng)想，而忽略現(xiàn)實(shí)的殘酷，視野僅限于物流與直接競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，忽略了其他的外圍競(jìng)爭(zhēng)者正在逐鹿這個(gè)市場(chǎng)，并在布局一張整合大網(wǎng)，最終吞噬物流平臺(tái)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
如今在眾包物流、同城物流、干線物流、零擔(dān)物流以及細(xì)分供應(yīng)鏈領(lǐng)域都在發(fā)生著這樣的故事，我們提醒創(chuàng)業(yè)者們必須時(shí)刻保持警惕，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開(kāi)放視野，敬畏市場(chǎng)，謙虛應(yīng)對(duì)，這才是明智之舉。
七、太開(kāi)放：平臺(tái)合作模式太開(kāi)放，誠(chéng)信、擔(dān)責(zé)、用戶至上等流于形式
開(kāi)放、協(xié)同、共享、共贏已經(jīng)成為物流平臺(tái)建設(shè)中的核心理念。
然而，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，那些處于生死邊沿的物流平臺(tái)卻在這幾個(gè)理念中走偏了，有的甚至成為了別人的棋子與橋梁，自己到頭來(lái)面臨的問(wèn)題重重。我們從商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律角度進(jìn)行分析之后，卻發(fā)現(xiàn)根源在于這類型物流平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有注重對(duì)自己的保護(hù)，沒(méi)有樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致開(kāi)放過(guò)早、過(guò)快，開(kāi)放。
節(jié)奏沒(méi)有把握好，沒(méi)有制定好合作機(jī)制，導(dǎo)致物流平臺(tái)在開(kāi)放中失去了焦點(diǎn)，降低了影響，失去了主動(dòng)，最終在誠(chéng)信體系構(gòu)建、物流運(yùn)輸過(guò)程責(zé)任追溯、用戶服務(wù)及響應(yīng)、人才管理與組織設(shè)計(jì)等方面出現(xiàn)重大缺失，表現(xiàn)為規(guī)劃體系喪失，執(zhí)行手法跑偏，監(jiān)控機(jī)制時(shí)效，改善創(chuàng)新流于形式，這種態(tài)勢(shì)這下使得物流平臺(tái)在外交困之下成了壓死平臺(tái)的最后一根稻草。
這對(duì)于我們的教訓(xùn)在于：物流平臺(tái)在建設(shè)過(guò)程中需要?jiǎng)討B(tài)評(píng)估自身的能力、優(yōu)勢(shì)，面對(duì)誘惑與選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)該有序開(kāi)放，穩(wěn)步前行，控制有度，合作共贏，而非一味地生搬硬套，盲從理念，選擇一條適合自己的穩(wěn)健發(fā)展道路才是最明智的。
八、太粗糙：平臺(tái)資本能力催肥燒錢泡沫，資金來(lái)源與應(yīng)用過(guò)于泛濫
資本是把雙刃劍，既能成就你，也可消滅你。在物流平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，資本運(yùn)作能力已經(jīng)成為領(lǐng)先物流平臺(tái)的核心能力，同時(shí)也已經(jīng)為失敗物流平臺(tái)無(wú)法忘記的痛。在過(guò)去兩三年里，物流平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者獲得了數(shù)百億資金投入，也點(diǎn)燃了物流市場(chǎng)的整合紛爭(zhēng)，提高了物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，甚至有一段時(shí)間出現(xiàn)不燒錢無(wú)平臺(tái)，燒多錢才正宗等怪論。
然而，從去年下半年資本寒冬以來(lái)，諸多物流平臺(tái)出現(xiàn)價(jià)值貶值，融資乏力，資金緊張，大舉裁員等等逆向操作，將物流平臺(tái)的泡沫吹破，使得資本對(duì)于如今的物流平臺(tái)更趨理性與冷靜，有的資本甚至從物流平臺(tái)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至更具有產(chǎn)業(yè)拓展能力的科技型供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域。
有鑒于此，我們沿著資金來(lái)源與運(yùn)用的軌跡分析顯示，對(duì)于資本方來(lái)說(shuō)物流是一個(gè)高度零散市場(chǎng)，平臺(tái)模式是趨勢(shì)，給點(diǎn)錢燒燒似乎可以布局整合物流，然而殊不知物流是一個(gè)大市場(chǎng)，不是數(shù)百億資本能在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)的，而另外一個(gè)方面，對(duì)于物流平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，資金只是物流平臺(tái)發(fā)展中的關(guān)鍵因素，我們需要審慎使用，開(kāi)源節(jié)流，保持資金流動(dòng)性，做到在資金充足時(shí)保持節(jié)約之道，增強(qiáng)造血能力，提前練內(nèi)功，在資金緊缺時(shí)，審慎布局，創(chuàng)新作為，開(kāi)源節(jié)流。
九、太樂(lè)觀:平臺(tái)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)太樂(lè)觀，團(tuán)隊(duì)視角與行動(dòng)缺乏互補(bǔ)
每一個(gè)物流平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都有自己獨(dú)特的平臺(tái)夢(mèng)，也都有自己獨(dú)特的性格，有的樂(lè)觀激進(jìn)，有的務(wù)實(shí)進(jìn)取，有的視野均衡，有的熱血澎湃，有的武力江湖等等，這種多元化的參與者讓國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)中多了幾分熱鬧，幾分折騰。在物流平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，不同的團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)選擇，競(jìng)爭(zhēng)策略，團(tuán)隊(duì)布局以及運(yùn)營(yíng)手法上就呈現(xiàn)不同差異。
有的從一線城市到二線城市，有的從農(nóng)村到城市，也有的從車貨匹配，延伸到大三方、SaaS、供應(yīng)鏈，也有的從SaaS延伸金融，細(xì)分行業(yè)的商業(yè)服務(wù)，還有的整合線上資源到自建資源平衡發(fā)展等等。不同道路選擇，不同團(tuán)隊(duì)造就了如今國(guó)內(nèi)物流平臺(tái)的不同發(fā)展態(tài)勢(shì)。從我們的觀察與研究顯示，如今已經(jīng)宣告失敗或者已經(jīng)走入死胡同的物流平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)自己的實(shí)力，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)熱度，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部高度一致，視野多元化欠缺，互補(bǔ)性較弱，最終使得這樣的物流平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中抗耐性，抗風(fēng)險(xiǎn)性較弱，然后走向了失敗。
這個(gè)教訓(xùn)也讓諸多先覺(jué)醒者提前布局與調(diào)整策略，不斷引入跨界人才，圍繞平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)集互聯(lián)網(wǎng)、物流、商業(yè)、細(xì)分行業(yè)專家、金融等多元化戰(zhàn)隊(duì)，開(kāi)啟一場(chǎng)全新的平臺(tái)之旅，至于未來(lái)能否成功，還有待考證，我們拭目以待。
十、太復(fù)雜：平臺(tái)商業(yè)模式設(shè)計(jì)太復(fù)雜，幾句話都講不清賺錢路子
好的商業(yè)模式一定是簡(jiǎn)單易懂，一句話即可講明白客戶是誰(shuí)，怎么賺錢，并且一定是具有特色，而并非大家都知道的玩法?；诖?，我們探究國(guó)內(nèi)主流物流平臺(tái)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的物流平臺(tái)商業(yè)模式設(shè)計(jì)太同質(zhì)化，且設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)太復(fù)雜，講的故事也不清晰，盈利點(diǎn)太模糊，太不現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致在執(zhí)行過(guò)程中收入來(lái)源少，一直燒錢，且用戶發(fā)展極為不穩(wěn)定。
我們進(jìn)一步研究失敗者的商業(yè)模式設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谀Ｊ皆O(shè)計(jì)中融合太多概念，以至于到頭來(lái)忘記了物流平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，提高效率，整合零散物流平臺(tái)的根本，至于你問(wèn)其創(chuàng)始人怎么賺錢時(shí)，有的通俗地回答，有用戶靠廣告，免費(fèi)+增值服務(wù)，你再追問(wèn)到底有哪些增值服務(wù)時(shí)，最多就保險(xiǎn)、金融、電商云云而已。然而，這恰恰透露出物流平臺(tái)在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的漏洞，作為一種商業(yè)模式你的用戶應(yīng)該是清晰的，你向誰(shuí)收錢，怎么收錢，收多少應(yīng)該是非常具體，而非籠統(tǒng)抽象，不然到時(shí)候你的物流平臺(tái)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足恐怕很難。
這一點(diǎn)教訓(xùn)讓諸多物流平臺(tái)陷入迷局，特別是在投資人、合作伙伴等引入方面更是困難重重。因此，正確姿勢(shì)應(yīng)該是簡(jiǎn)化模式，重構(gòu)物流創(chuàng)造價(jià)值鏈條，找到簡(jiǎn)單且具體的賺錢方法，不然未來(lái)很難。
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